Maatschappij Trends

Toerisme: Chinezen zijn de nieuwe Amerikanen

25 januari 2011
La Repubblica Rome

Slot Sanssouci in Potsdam, vlakbij Berlijn.

Slot Sanssouci in Potsdam, vlakbij Berlijn.

Door de opkomst van de middenklasse zou de toenemende stroom Chinese toeristen wel eens de drijvende kracht achter de Europese toerisme-industrie kunnen worden. Maar de sector heeft nog steeds niet begrepen hoe er met deze nieuwe klanten moet worden omgegaan.

Hoteliers en winkeliers blijven dromen van hordes Amerikanen en Japanners; er zijn er zelfs die terugverlangen naar de Duitsers en Engelsen, de meer vooruitstrevende richten zich inmiddels op Russische oligarchen. Maar de mondiale cijfers laten een heel ander scenario zien en bewijzen dat er al een revolutie aan de gang is. In 2011, het Chinese jaar van het konijn, zullen het de Chinese toeristen zijn die het aantal geboekte verre reizen zal laten toenemen. In 2015 zullen zij zelfs de onbetwiste kampioenen zijn op het gebied van georganiseerde en luxe shoppingreizen naar Europa.

Het jaarverslag van de Chinese Academie voor Toerisme voorziet voor het komende jaar dat 57 miljoen Chinezen hun vakantie in het buitenland zullen doorbrengen en dat zij daar iets minder dan 50 miljard euro zullen uitgeven. In 2010 reisden er al 54 miljoen Chinezen de wereld over, voor een totaalbedrag van 40 miljard euro. Vijf jaar geleden waren het er nog maar 34 miljoen en volgens het Chinese Nationale toerismeplan zal dat aantal in 2015 zijn toegenomen tot 100 à 130 miljoen en zullen zij meer dan 110 miljard euro besteden.

Een reis naar het lang gedroomde Europa

De indrukwekkende economische groei van China zorgt ervoor dat er in het land de grootste middenklasse van de planeet is ontstaan en het land het grootste aantal miljardairs ter wereld heeft. Voor de eerste keer in de geschiedenis, sparen meer dan 400 miljoen Chinezen, met een gemiddeld jaarinkomen van 15.000 euro, met het doel een blik te kunnen werpen op wat er zich aan de andere kant van de Grote Muur afspeelt. Zeven van de tien kiezen voor hun eerste reis voor een bestemming binnen Azië. Maar 30 procent – en volgens andere schattingen 42 procent – kiest vanaf het begin voor het Europa waarvan ze al zolang droomden. Maar als ze daar dan eindelijk aankomen, ontdekken ze al snel dat er vrijwel niets aan gedaan is om ze welkom te heten.

Na een gestage groei van het Chinese toerisme van 10 procent tussen 2005 en 2009, explodeert het aantal Chinese bezoekers: in 2010 bedroegen zij 15-20 procent. Het open beleid van Peking, dat zijn ambtenaren de gelegenheid biedt naar het buitenland te reizen in ruil voor hun steun aan de interne stabiliteit van de macht, staat garant voor een invasie in Europa van groepen Chinese toeristen die ons nog lang zal heugen. Het toerisme in het Westen zal volledig veranderen.

Georganiseerd, met een persoonlijke touch

In de komende jaren zullen het vooral Chinezen tussen de 30 en 45 jaar oud zijn die Europa zullen bezoeken. Ze zijn rijk en hoogopgeleid, afkomstig uit wereldsteden en gewend aan een hoge levensstandaard. Voor hun eerste ervaring, ver van Azië, kiezen ze voor georganiseerde reizen maar vragen dan wel om een persoonlijke touch. "Het probleem", vertelt Li Meng, directeur van het Chinese staatsbureau voor buitenlands toerisme, "is dat in Europa alles gecompliceerd is en dat het aanbod, in tegenstelling tot in Japan, Korea, Thailand en Singapore, nog niet voldoet aan de Chinese verwachtingen."

Er moet wekenlang worden gewacht op een visum, er zijn maar weinig vluchten, die bovendien erg duur zijn; de taal blijft een onoverkomelijk obstakel, hotels, winkels, restaurants en musea weten niets over hun toekomstige grootste bron van inkomsten; de prijzen zijn veel te hoog en de ontvangst staat in schril contrast tot de uiterst zorgvuldige voorkomendheid van het Oosten. 

Italië is in de ogen van Peking een apart geval

Italië is in de ogen van Peking een apart geval. Tien jaar geleden was het de favoriete bestemming voor de eerste 'ontdekkingsreizigers' naar Europa. Tegenwoordig maakt Italië minder toeristische reclame in China dan Nederland en zijn de Chinezen in Italië nog steeds toeristen die wel getolereerd maar ook genegeerd worden. Van luchthavens tot reisgidsen en menu's: er staat geen woord Chinees bij. Alles is georganiseerd voor en rond een reiziger met Westerse voorkeuren en gewoontes. Frankrijk en Duitsland, die zich onmiddellijk hebben aangepast, zijn op die manier de voorkeursbestemming voor deze nieuwe spelers op de wereldtoeristenmarkt geworden, de enige Europese landen die in het lijstje van de tien favoriete vakantiebestemmingen van de Chinezen staan. Daarna volgen Groot-Brittannië, dat benadeeld is doordat het geen Schengenland is, en Zwitserland, die voor Italië, Spanje en Griekenland komen.

"Het eerste struikelblok", vertelt Dai Bin, directeur van de Chinese Academie voor Toerisme, "is dat er geen rekening gehouden wordt met de aard van de Chinese toerist, noch met wat hij zoekt." Als nieuwbakken reiziger, de armoede net ontstegen, gaat de Chinees voor de eenvoudigste dingen. Hij volgt de stereotyperoutes en wil in een zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk zien. Statistieken tonen aan dat hij meer dan een derde van zijn budget besteedt aan winkelen. Hij koopt dan weliswaar made in China-luxe, maar die kost in Azië drie keer zoveel. Daarnaast wil hij de steden en winkels bezoeken die internationale mode-iconen zijn geworden. Hij bezuinigt op hotels en eet zelden in restaurants waarvan hij vindt dat ze niet voldoen aan Oosterse eisen. Daar staat tegenover dat als hij zijn vakantie kan uitbreiden met een indrukwekkende tussenstop, hij niet op een dubbeltje kijkt.

Het tiendaagse bezoek aan Europa

In tien dagen – de vakantie van een Chinese werknemer – landt de gemiddelde toerist op Frankfurt en begint zijn standaardroute: het huis van Beethoven in Bonn, dat van Marx in Trier, de grote outlet van Hugo Boss in Metzingen, de Pelicaen chocolaterie in Brussel en, lekker dichtbij en symbool van rijkdom, het Groothertogelijkpaleis in Luxemburg. Daarna gaat het naar de grote winkels en de Eiffeltoren in Parijs, de wijnkelders van Bordeaux, de casino's aan de Côte d'Azur en de lavendelvelden in de Provence (waar de populairste tv-serie van China zich momenteel afspeelt).

Vervolgens een snelle strooptocht door Zwitserland op jacht naar horloges en een foto van de top van de Titlis, waar Boeddha in 1996 aan Donghua Li verschenen zou zijn, de Chinese gouden medaillewinnaar bij de Olympische Spelen van Atlanta. Dan volgt Italië: eerst Verona waar alle Chinezen het huis van Julia willen zien, dan het Canal Grande in Venetië, de toren van Pisa (beroemd vanwege een reclamespot), de winkels van Florence en Milaan, het Colosseum in Rome en de ruïnes van Pompeii. Alleen de allerrijksten voegen daar nog Londen aan toe, waar een ander visum voor nodig is. De rest rondt hun reis af met een rondvlucht boven het Parthenon in Athene.

Europa lijkt zich niet druk te maken over de wensen der rijksten

Het ergste is dat Europa, dat niets weet van de gemiddelde Chinese toerist, zich zelfs niet druk lijkt te maken over de wensen van de rijksten, noch over de jaren die komen gaan. Een heel leger nieuwe Chinese en Zuidoost-Aziatische miljardairs – 12 miljoen in 2011 – maakt zich op voor een reis naar Europa en Italië. Ze reizen alleen, willen een chauffeur, een butler en privégidsen, ze willen persoonlijk worden rondgeleid, en richten zich uitsluitend op golf, wijn, juwelen, haute couture, cruises, historische villa's (die ze kunnen kopen) en luxehotels in natuurreservaten.

Bovendien eisen ze dat ze de "verborgen schatten" te zien krijgen: de pracht van het Westen, ontdekkingen waarmee ze kunnen opscheppen bij hun vrienden. Dat lijkt misschien oppervlakkig, en zelfs ordinair. Maar dit is het toerisme van deze eeuw. En net zoals alles dat tegenwoordig nog geld opbrengt, spreekt het Chinees.